Précédemment cantonnées au genre publicitaire, les marques
transcendent leur fonction commerciale et s’approprient les fonctions
d’auteur et d’éditeur. Jusqu’ici, la marque était un annonceur : elle
prenait la parole avec un mode d’expression principalement commercial.
À travers une publicité, elle transmettait un message sur son produit et
sur sa marque. Celui-ci était véhiculé par un média extérieur, qui pouvait
imposer des contraintes fortes : en termes de durée, de contenu, de
genre publicitaire, etc.

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